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„Es ist uns wichtig, Content zu kreieren, der einen Mehrwert hat und zeigt, dass wir die Zielgruppe verstehen. Nur so können wir als Marke eine Bindung zu Fans und Spielern aufbauen!“ Im Interview erklärt Deniz Anic (Senior Digital Brand Manager L’Oréal Paris Men Expert) wie E-Sports dabei hilft.


Wann und warum habt Ihr Euch für E-Sports als Werbekanal entschieden?

Zuerst ist es wichtig, E-Sports und Gaming voneinander abzugrenzen. E-Sports ist ein Bereich innerhalb des Gaming. Während Gaming alle Casual- und Mobile-Spieler umfasst, die an der Konsole oder am Smartphone spielen, versteht man unter E-Sports den professionalisierten Bereich des Gamings. Hier treten Spieler in nationalen und internationalen Ligen gegeneinander an, in denen es zum Teil auch hohe Preisgelder zu gewinnen gibt.

Da wir als uns als Marke Men Expert auf dem Massenmarkt bewegen, müssen wir natürlich so viele Konsumenten wie möglich ansprechen und haben uns daher auf den Bereich Gaming zu fokussiert. Im Rahmen der Lancierung unseres Gesichtspeelings „Pure Charcoal“ im April 2019, haben wir auf der Basis einer Analyse des Medienkonsumverhaltens der Zielgruppe entschieden, Gaming erstmals als Werbekanal zu nutzen.


Welche Zielgruppe wolltet Ihr erreichen und wie sah Eure Kampagne aus?

Wir wollten vor allem junge Männer im Alter von 16 bis 24 Jahren ansprechen und haben hierzu mehrere Ansätze gewählt. Zudem ist es wichtig zu wissen, dass es auch im Gaming Parallelen zur „realen“ Sportwelt gibt. Denn jede Disziplin hat zum Teil eine eigene Fanbase. Daher mussten wir erst entscheiden, welches Spiel für uns in Frage kommt. Letztendlich haben wir uns für FIFA entschieden und darauf basierend eine Kampagne entwickelt. Nach einer Pre-Buzz Phase, in der wir über relevante Social Media-Kanäle wie Twitch und Youtube Gaming unter anderem mit Gaming Influencern Aufmerksamkeit kreierten, haben wir ein Online Turnier organisiert. Die besten acht Spieler wurden im Anschluss in das Deutsche Fußballmuseum in Dortmund eingeladen und konnten dort in der finalen Runde des Turniers den Sieger unter sich ausmachen.

Welche Learnings konntet Ihr aus Eurer ersten Kampagne ziehen?

„Uns ist aufgefallen, dass wir mit virtuellen Events eine wesentlich größere Reichweite haben. Zudem kommt das Format bei der „Tech-Savy“ Zielgruppe wesentlich besser an, da man von überall aus teilnehmen kann. In Kooperationen mit Gaming Influencern konnten wir besonders gute Ergebnisse erzielen, da diese eine starke Bindung zu ihren Followern haben. Nicht zuletzt haben wir auf allen Plattformen bemerkt, dass man hier – ähnlich wie beim Superbowl – noch eine hohe Akzeptanz für Werbeanzeigen hat. Hiermit meine ich das Phänomen, dass – anders als bei klassischer TV Werbung – den Spots eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt wird. Das liegt vor allem daran, dass wir im Bereich Face Care & Cleansing für Männer den First Mover Effekt im Gaming Umfeld genießen und die Fans sowie Spieler noch überraschen können. Darüber hinaus haben wir gelernt, dass wir in der Kommunikation immer mutig und mit einem gewissen humorvollen „Twinkle in the Eye“ an die Zielgruppe herantreten müssen. Ein Beispiel hierfür ist unser doppeldeutiger Claim „Stay clean, don’t cheat“, der natürlich die Funktion unseres Produkts thematisiert, aber auch in der Form im Gaming-Jargon verwendet wird.


Wie sieht es jetzt aus? Welche Kooperation läuft aktuell und worauf legt Ihr besonderen Wert?

Das Thema Gaming wird kontinuierlich fortgeführt durch unsere große Kooperation mit dem BVB. Ein konkretes Beispiel ist aktuell die Bandenintegration beim Spiel Fifa 20. User bekommen, wenn sie mit Borussia Dortmund im Signal-Iduna-Park spielen, unsere virtuelle Bandenwerbung angezeigt. Somit können wir neue Konsumenten kontinuierlich zur Marke rekrutieren und erzielen bestenfalls einen hohen Customer Lifetime Value mithilfe der jungen Zielgruppe. In Bezug auf bald anstehende Lancierungen werden wir natürlich auf Basis der Learnings unsere Strategie anpassen und wieder auf Gaming setzen. Es ist uns wichtig, hierbei Content zu kreieren, der einen Mehrwert hat und zeigt, dass wir die Zielgruppe verstehen. Denn nur so können wir als Marke Men Expert eine erfolgreiche Bindung zu Fans und Spielern aufbauen.